Amex هواداری Harry Styles را به مزیت عضویت تبدیل می‌کند

بازاریابی هواداری در همکاری American Express با Harry Styles از یک حمایت مالی ساده فراتر رفته و به مجموعه‌ای از تجربه‌ها و مزایای دسترسی تبدیل شده است. Amex در کنار تور «Together, Together» و آلبوم «Kiss All The Time. Disco, Occasionally.» رویدادهای انتشار آلبوم، کالاهای اختصاصی، پیش‌فروش بلیت و قرعه‌کشی برگزار می‌کند. این همکاری برای بازاریابان و کسب‌وکارهای آنلاین نمونه‌ای از پیوند دادن یک برند با علایق و هویت مخاطبان است؛ پیوندی که به‌جای اتکا به پیام تبلیغاتی، از مشارکت در تجربه‌ای معنادار شکل می‌گیرد.

از یک کنسرت صمیمی تا همکاری در چند شهر

به گزارش Adweek، Amex سال گذشته برای صدوهفتادوپنجمین سال فعالیت خود کنسرتی صمیمی با حضور Gracie Abrams در بروکلین برگزار کرد. امسال، این ایده را در مقیاسی گسترده‌تر دنبال کرده است: نزدیکی اعضای کارت به هنرمندان محبوبشان، نه فقط در یک رویداد، بلکه در چند شهر و در مقیاسی جهانی.

همکاری با Harry Styles بخش‌های مختلفی از فعالیت‌های هنری او را دربرمی‌گیرد. پاپ‌آپ‌های مرتبط با آلبوم در ۱۶ شهر برگزار می‌شوند و در نیویورک، پاپ‌آپ East Village هم‌زمان با اقامت ۳۰اجرایی Styles در Madison Square Garden ادامه دارد. طبق گزارش، این اقامت تا اول نوامبر برنامه‌ریزی شده است. پیش‌فروش بلیت تور و عرضه کالاهای ویژه اعضای کارت نیز در کنار رویدادهای انتشار آلبوم قرار دارند.

این ترکیب، همکاری را به چند نقطه تماس تبدیل می‌کند: هوادار می‌تواند با فضای آلبوم روبه‌رو شود، کالایی اختصاصی بخرد یا برای تهیه بلیت زودتر از فروش عمومی اقدام کند. به‌نظر می‌رسد ارزش بازاریابی چنین مدلی در همین تداوم باشد؛ مخاطب فقط یک‌بار نام برند را نمی‌بیند، بلکه در بخش‌های مختلف مسیر هواداری با آن مواجه می‌شود.

بازاریابی هواداری؛ دسترسی به‌عنوان محصول

راهبرد Amex در موسیقی تازه نیست. این شرکت طی چند سال گذشته با هنرمندانی مانند Olivia Rodrigo، Gracie Abrams، Billie Eilish، Kacey Musgraves و Tate McRae همکاری کرده است؛ هنرمندانی که بنا بر گزارش، برای نسل Z و هزاره‌ای‌های جوان جذاب‌اند. شکل اجرا با توجه به هنرمند و جامعه هواداری تغییر می‌کند و می‌تواند کنسرتی کوچک، فعالیتی مرتبط با اتوبوس تور یا پاپ‌آپ آلبوم باشد. ایده مشترک، فراهم کردن راه‌هایی برای نزدیک‌تر شدن هواداران به هنرمند است.

به گفته Bess Spaeth، معاون اجرایی مدیریت برند جهانی و تجربه‌های American Express، این شرکت می‌خواهد علایق اعضایش را در حوزه‌هایی چون موسیقی، ورزش، سفر و غذا به تجربه‌هایی معنادارتر پیوند دهد. در این مدل، «دسترسی» وعده‌ای مبهم نیست: می‌تواند معنای خرید بلیت پیش از عموم، دسترسی به کالای مخصوص اعضا یا حضور در تجربه‌ای حول انتشار آلبوم را داشته باشد.

برای بازاریابان، تفاوت مهم این است که مزیت عضویت به موقعیتی قابل‌تصور تبدیل می‌شود. تخفیف یا پیام تبلیغاتی ممکن است به‌تنهایی به‌سرعت فراموش شود، اما تجربه‌ای که به علاقه مخاطب مرتبط است، می‌تواند در حافظه او جای بگیرد. این یک برداشت تحلیلی از راهبرد Amex است، نه تضمینی برای نتیجه هر کمپین؛ اجرای آن به تناسب واقعی میان برند، هنرمند و هواداران وابسته می‌ماند.

چرا جامعه هواداری برای برندها اهمیت دارد؟

داده‌هایی که Amex ارائه کرده، به توضیح تمرکز این شرکت بر موسیقی کمک می‌کند. بنا بر اعلام شرکت، ۹۲٪ طرفداران موسیقی می‌خواهند پیوند عمیق‌تری با هنرمند محبوب خود داشته باشند. همچنین بیش از ۷۰٪ تعامل حضوری در فعال‌سازی‌های موسیقی این برند از نسل Z و هزاره‌ای‌ها می‌آید. این ارقام از سوی Amex بیان شده‌اند و باید در همین چارچوب خوانده شوند.

در پژوهشی جداگانه که Morning Consult برای Amex انجام داده، ۲٬۰۰۲ بزرگسال آمریکایی با درآمد خانوار دست‌کم ۵۰ هزار دلار بررسی شدند. طبق نتایج گزارش‌شده، ۶۲٪ موسیقی موردعلاقه خود را بخش مهمی از هویتشان دانسته‌اند و ۵۸٪ گفته‌اند موسیقی به آن‌ها احساس تعلق می‌دهد. بیش از نیمی از پاسخ‌دهندگان نیز گفته‌اند دسترسی به پیش‌فروش، احتمال حضورشان در یک کنسرت یا رویداد ورزشی را بیشتر می‌کند.

این ارقام نشان می‌دهند چرا برند ممکن است موسیقی را فقط یک کانال تبلیغاتی نبیند. برای بخشی از مخاطبان، سلیقه موسیقایی با هویت فردی و حس تعلق اجتماعی ارتباط دارد. اگر برند بتواند بدون تحمیل خود به تجربه، دسترسی یا خاطره‌ای ارزشمند فراهم کند، این مشارکت می‌تواند ارتباطی احساسی‌تر از یک تراکنش ایجاد کند. بااین‌حال، آمار پژوهش به‌تنهایی اثبات نمی‌کند که هر همکاری با هنرمند به وفاداری یا فروش بیشتر منجر می‌شود.

اصالت همکاری و مسئله انحصار

قرار گرفتن نام یک برند کنار هنرمند به‌تنهایی برای معتبر شدن همکاری کافی نیست. Spaeth گفته است Amex برای شناخت چشم‌انداز خلاقانه هنرمند، مخاطبان او و ویژگی‌های جامعه هواداری زمان می‌گذارد و سپس بررسی می‌کند کجا می‌تواند ارزش طبیعی و مرتبطی اضافه کند. در نتیجه، معیار فقط دیده‌شدن لوگو نیست؛ تجربه باید با جهان هنرمند سازگار باشد و در عین حال مزیتی برای اعضای کارت فراهم کند.

در این راهبرد یک تنش روشن هم وجود دارد: دسترسی ویژه ممکن است این برداشت را ایجاد کند که تجربه‌های بهتر فقط برای کسانی است که از پیش عضو هستند. Amex برای باز کردن مسیرهای بیشتر، به پاپ‌آپ‌های عمومی، انواع مختلف مزایای اعضا و قرعه‌کشی متوسل شده است. طبق گزارش، هواداران واجد شرایط در ۲۶ کشور امکان شرکت در قرعه‌کشی بلیت و سفری برای تجربه تور با یکی از نزدیکانشان را داشتند.

این رویکرد به این ایده متکی است که همه هواداران به یک شکل درگیر نمی‌شوند. برخی شاید بلیت پیش‌فروش بخواهند و برخی دیگر ترجیح دهند در یک رویداد عمومی شرکت کنند یا کالایی ویژه تهیه کنند. ارائه چند مسیر مشارکت، می‌تواند دامنه تجربه را متنوع‌تر کند؛ اما همچنان باید روشن باشد چه کسانی واجد شرایط هر مزیت‌اند و دسترسی عمومی و عضویتی چگونه از یکدیگر متمایز می‌شوند.

این خبر برای بازاریابان و کسب‌وکارها چه معنایی دارد؟

درس این همکاری، صرفاً انتخاب یک چهره مشهور نیست. Amex تجربه‌های متنوعی را حول علاقه مشترک هواداران به یک هنرمند می‌چیند و نقش خود را در قالب دسترسی تعریف می‌کند. برای کسب‌وکارهای دیگر نیز نقطه شروع می‌تواند شناخت جامعه مخاطبان باشد: چه چیزی برای آن‌ها مهم است، چه نوع تجربه‌ای با برند تناسب دارد و برند بدون تصنع چه ارزشی می‌تواند اضافه کند؟

به‌نظر می‌رسد کسب‌وکارها می‌توانند از این الگو برای طراحی برنامه‌های وفاداری و کمپین‌های محتوا استفاده کنند، حتی اگر امکان همکاری در مقیاس یک تور جهانی را نداشته باشند. اصل قابل‌انتقال، ساختن چند راه مشارکت متناسب با علایق مشتریان و سنجش کیفیت تعامل است. در نهایت، همان‌طور که در گزارش تأکید شده، محصول Amex همچنان کارت است؛ تجربه‌ها هستند که معنای آن را برای هوادار ملموس می‌کنند. برای هر برند، پرسش کاربردی این است که چه تجربه‌ای می‌تواند محصول اصلی را به چیزی مرتبط‌تر و به‌یادماندنی‌تر برای مشتری پیوند بزند.